Por Manuel Arboccó de los Heros
Psicólogo, escritor y divulgador de temas psicológicos
Está hoy de moda hablar de las neurociencias. Nombre dado a un campo interesantísimo donde determinados profesionales intentan entender el desarrollo y el funcionamiento cerebral y explicar luego su incidencia en la conducta, decisiones, logros y trastornos psicológicos inclusive. Es el esfuerzo mancomunado de neurólogos, psicólogos, anatomistas, psiquiatras, fisiólogos, entre otros científicos.
Vemos también la moda de rebautizar a ciertas disciplinas como “neuro”. Veamos: neuroeducación, neuroventas, neuroliderazgo, neuromarketing. Gracioso, ¿no? Como si al colocar el prefijo neuro a todo hiciera que cobrara de pronto mayor seriedad y auge.
Uno de estos campos es el neuromarketing, que en resumidas cuentas se puede definir como la aplicación de algunos hallazgos en las neurociencias al mundo de la mercadotécnica. Se presta atención a aspectos psicológicos como la percepción, la memoria, la atención y las emociones para incidir luego en la capacidad de decisión del consumidor. Demás está decir que los estudios son muy creativos e interesantes; se presentan estímulos diversos y se analizan las respuestas de las personas, se miden las reacciones psicofisiológicas y cerebrales y se llega a conclusiones sobre lo que atrae, agrada y motiva a un potencial cliente.
Algunos ejemplos de esto a continuación: vas a un supermercado y te encontrarás con los productos de primera necesidad al fondo, así tendrás que recorrer pasillos llenos de “ofertas” antes de encontrar aquello para lo que fuiste. Colores llamativos y grandes cifras con precios sin redondear (“a sólo 99.90 en vez de colocar a sólo 100 soles) esto es porque 100 es un número de tres cifras mientras que 99 solo tiene dos y nos da la ilusión de ser un precio menor. La mayoría de las comprar son emocionales más que racionales y apelan a necesidades básicas, cuasi infantiles., y eso lo saben los publicistas alertados. Si no hubiera “música ambiental” y mucho aromatizador es probable que el tiempo que pasáramos en las tiendas fuera más corto, pero es que el ambiente es tan grato que dan ganas de quedarse, además están las anfitrionas que nos dan a degustar algunos productos y nos hablan de las bondades de ciertos champús. La posición de los productos también ha sido estudiada, generalmente al alcance de tus ojos los productos que más se quieren vender (o son más caros) y abajito o muy arriba los demás. Uno suele mirar primero lo que está a la altura de la propia mirada. Y a la hora de hacer la cola para pagar encontraremos las golosinas, revistas, cigarrillos y otras chucherías que probablemente cojamos ya que la espera desespera, además suelen tener precios muy bajos. Como diría el personaje televisivo Chapulín Colorado, “todo está fríamente calculado”.
Pero este artículo lo que busca es reflexionar sobre la dimensión moral de todo esto. ¿Es correcto, conociendo cómo funciona el cerebro, manipular a las personas para que compren determinados productos? Porque detrás de esto está el buscar que las personas consuman ciertas cosas, ciertas marcas. ¿Es éticamente válido? ¿es el mejor empleo que se le puede dar a los hallazgos neurocientíficos? La ciencia no nos dirá nunca si algo es bueno o malo pues la ciencia básicamente describe y explica, pero es la actitud filosófica, y en particular, la orientación ética la que nos invita a reflexionar qué hacemos con aquella información alcanzada.
Nos parece que esta sociedad, manejada por un utilitarismo y un pragmatismo reduccionista y un “empresarialismo” salvaje, desvirtúan lo que de bueno tienen los descubrimientos en el campo de las neurociencias. Consciente o inconscientemente las grandes marcas están logrando conducir como borregos a millones de personas para que adquieran muchas cosas que posiblemente no necesitan, pero al conocer cómo funcionan ciertos mecanismos de la psique humana como la atención y las emociones, inciden en la ahora manipulada consciencia de las personas.
A estar atentos para que esas propagandas, esos colores, esas melodías, esa publicidad chistosa, no se apropie de nuestra intencionalidad y libertad.
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